近日，中国内衣市场迎来新一轮格局调整。法国服饰品牌艾格（Etam）宣布将于2025年11月30日关闭天猫旗舰店，同步下线小红书与抖音店铺，仅保留至12月15日的在线客服服务。这一动作标志着该品牌自1994年进入中国市场后，历经成衣业务剥离、内衣业务收缩，最终可能全面退出。无独有偶，拥有140年历史的德国内衣品牌黛安芬也于同期宣布，将于2025年12月31日停止中国大陆地区运营，两大外资品牌的离场引发行业关注。
根据2025年天猫双11内衣品类销售数据，国产品牌已占据绝对优势。榜单前十名中，蕉内、ubras、维密位列三甲，猫人、有棵树、优衣库等品牌紧随其后，国产品牌占据八席。这一格局变化背后，是消费需求与市场策略的双重变革。蕉内、猫人等品牌通过“科技感”定位突围，前者推出凉感、热感智能调温面料，后者将石墨烯材料应用于保暖内衣；小野和子则凭借“明星同款”营销策略，在社交平台引发年轻群体追捧；野兽派通过“氛围感”场景构建，将内衣与家居生活深度绑定，形成差异化竞争。
外资品牌中，维密与优衣库成为少数幸存者。维密在保持“性感”基因的同时，推出“果冻条”支撑、“反重力”承托等创新产品，并开发“大胸显小”版型满足亚洲女性需求。其中国代理商维珍妮财报显示，2022下半财年营收同比增长30%至7.59亿港元，近三年天猫双11排名持续攀升至前三。优衣库则依托Airism科技面料，在基础款市场构建护城河，通过每年迭代面料透气性与弹性参数，维持性价比优势。
对比之下，艾格与黛安芬的困境凸显传统品牌转型滞后。艾格闭店前天猫旗舰店仅剩6款商品，设计仍以蕾丝、法式少女风为主，这类风格在2018年前后已达市场峰值。黛安芬作为中国“钢圈内衣”启蒙品牌，2025年秋冬新品仍主打“记忆软钢圈”“点状按摩槽”等传统功能，与当下“无钢圈”“无感”消费趋势形成鲜明反差。社交平台调研显示，消费者对黛安芬的关联词仍集中在“聚拢”“塑形”，而新锐品牌讨论热点已转向“裸感”“透气”。
行业专家分析指出，外资品牌溃败源于多重因素叠加。要客研究院院长周婷认为，品牌形象老化、产品创新不足、运营模式陈旧是核心问题。“这些品牌既不够时尚，也缺乏高端调性，在产品迭代上严重滞后于消费需求，同时过度依赖传统渠道，数字化营销能力薄弱。”她指出，当前市场呈现“两端挤压”态势：奢侈品牌通过情感价值吸引高端客群，本土品牌凭借性价比与快速响应占据大众市场，中间价位段外资品牌生存空间被持续压缩。
艾媒咨询首席分析师张毅从消费行为变迁角度解读市场变革。他强调，中国女性“悦己”意识觉醒推动内衣需求从功能导向转向场景细分，运动内衣、大码内衣等品类快速增长，形成长尾市场。本土品牌通过捕捉“无钢圈”“舒适健康”等趋势，依托柔性供应链实现45天快速上新，而部分外资品牌产品迭代周期仍长达18个月，定价策略也未适应本土市场分层需求。
对于竞争格局演变，张毅认为差异化创新与全渠道运营将成为关键。竞争焦点已从单一产品延伸至面料科技、场景解决方案（如孕期内衣）及线上线下融合体验。例如，ubras通过“无尺码”概念简化选购流程，同时在线下门店增设体感测试区；蕉内则利用AR技术让消费者虚拟试穿，提升决策效率。会员服务体系与售后响应速度成为提升复购率的重要抓手，部分品牌通过私域流量运营将用户留存率提升至60%以上。
针对本土品牌向“生活方式品牌”的拓展，周婷提出价值升维的必要性。“生活方式品牌的核心不在于产品种类，而在于定义生活标准、引领文化潮流。”她以野兽派为例，指出其通过香氛、家居用品等品类延伸，成功塑造“中产美学”标签，但能否持续进化至高端层级，将决定品牌天花板高度。数据显示，生活方式类内衣品牌客单价较传统品牌高出40%，但消费者对品牌文化认同度的要求也更为严苛。
