星巴克近日宣布与博裕投资达成战略合作，正式启动在中国市场的门店扩张计划，目标是将门店数量从现有的约8000家增至2万家。这一战略调整标志着星巴克中国将加速覆盖空白商圈和下沉市场，推出包括10平方米微型门店、咖啡小车等灵活店型，以应对本土咖啡品牌的激烈竞争。
此次合作的核心是推动星巴克中国门店向特许经营模式转型。目前，星巴克在中国运营的约8000家门店均为直营店，未来将逐步过渡为特许经营模式。这一转变旨在降低扩张成本，提升市场渗透速度，但也可能稀释品牌溢价能力。根据财报数据，星巴克在北美市场的特许经营店占比近40%，但仅贡献了不到10%的净收入，显示出特许经营模式在收入贡献上的局限性。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾长期坚持直营模式，认为加盟商会阻碍公司与顾客的直接沟通，影响咖啡品质和服务标准。然而，随着中国市场竞争加剧，星巴克不得不调整策略。自1999年进入中国以来，星巴克曾通过授权本土企业特许经营快速扩张，后于2017年将所有门店收归直营。如今，面对瑞幸、库迪等本土品牌的崛起，星巴克再次选择与资本合作，试图通过特许经营模式重夺市场份额。
本土咖啡品牌的崛起对星巴克构成了显著挑战。瑞幸、库迪等品牌凭借轻量化店型、敏捷的产品策略和性价比优势，迅速抢占市场。数据显示，瑞幸、库迪等四大本土品牌均已突破万店规模，而星巴克中国目前仅覆盖1000多个县级行政区。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，星巴克的“第三空间”概念在中国市场逐渐失去吸引力，消费者更倾向于通过外卖平台购买咖啡，而星巴克的商业模式仍依赖到店消费。
业绩下滑进一步加剧了星巴克的转型压力。2024财年，星巴克中国营业收入同比下降1.4%，同店销售额下降8%，主要受客单价下滑影响。2025财年，尽管收入同比增长5%，但同店销售额仍下降1%，平均客单价下降5%。王振东分析称，星巴克的组织架构导致其在中国市场决策反应偏慢，缺乏爆款产品，市场定位摇摆不定，进一步削弱了其竞争力。
为应对挑战，星巴克中国计划在未来三年覆盖1500个县级以上行政区，并在既有城市拓展新商圈和需求。门店形态将更加灵活，包括微型门店、咖啡小车、模块化便捷小店等。然而，门店下沉可能稀释品牌价值，迫使星巴克进一步降价。过去两年，星巴克已通过团购优惠和降价非咖啡饮品等方式降低客单价，但本土品牌的主流产品价格仍集中在10元区间，远低于星巴克30元以上的定价。
茶饮品牌如古茗、茶百道也在加码10元价位段咖啡产品，进一步挤压星巴克在下沉市场的空间。王振东认为，星巴克若想在下沉市场站稳脚跟，可能需要进一步降价或推出高性价比产品，否则难以形成规模化竞争力。面对激烈的市场竞争，星巴克的转型之路充满挑战，其能否通过特许经营模式重夺市场份额，仍有待观察。
