过去几年，中国品牌出海曾经历一段“轻装上阵”的黄金期。彼时，跨境电商的逻辑简单直接：找到流量红利未被充分释放的平台，打造一两个爆款产品，再配合高效的广告投放与供应链响应，就能在短时间内实现业务增长。社交媒体带来新的流量入口，跨境平台持续释放机会窗口，中国制造与履约体系的成熟，让“出海”看似一场仍在扩容的增量游戏。
然而，近两年，这一模式逐渐显露出疲态。广告预算持续增加，转化效果却不再顺滑；内容曝光与互动数据不差，但真正沉淀为品牌认知的部分有限；同一套打法在一个市场奏效，换到另一个市场却迅速失灵。消费者决策更趋理性，渠道分布愈发分散，竞争焦点从“抢占先机”转向“长期留存”。流量成本攀升、用户注意力碎片化、留存难度加大，成为品牌面临的共同挑战。许多团队陷入一种矛盾：表面动作不断，底层逻辑却愈发模糊。
在此背景下，2025年MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单及相关报告的发布，引发行业广泛关注。这份榜单不仅盘点了增长显著的品牌，更传递出一个信号：出海竞争正从依赖外部红利的粗放扩张，转向依赖系统能力的深度博弈。飞书点跃BeyondClick负责人、飞书深诺集团电商品牌行业副总裁廖敏航在接受采访时指出，行业已进入“深水区”，增长逻辑发生根本性转变。
“过去，品牌出海是‘花钱就有转化’，现在则进入更长期、更复杂的竞争环境。”廖敏航表示，新阶段的竞争不再局限于单次投放优化或某条爆款素材，而是考验从用户洞察到价值传递、从转化到复购的全链路能力。品牌需要构建一套能够持续运转、迭代并输出确定性的系统，而非依赖短期手段。
尽管挑战加剧，但机会依然存在。廖敏航认为，新品类与新场景的涌现为品牌提供了突破口，尤其是那些能解决真实生活痛点的产品，仍有机会获得市场青睐。同时，内容生态的成熟为品牌提供了更高效的表达工具，帮助其将产品价值转化为本地消费者易于理解的语言。AI与数字化技术的应用正在重塑组织效率，使品牌能够在多市场、多渠道、多团队的复杂环境中保持稳健增长。
“深水区”的挑战具体体现在哪些方面？廖敏航将其概括为三个层面：创新价值的传递、心智争夺的难度以及数字化能力的要求。他指出，在产品同质化严重的市场中，创新能否被有效“翻译”为消费者可感知、可传播的价值，成为决定品牌上限的关键。心智争夺则从“声量比拼”转向“信任积累”，消费者更倾向于选择那些能提供稳定答案的品牌。而在数字化层面，前端增长与后端体系的脱节成为常见问题，品牌需要构建系统化能力以支撑规模化扩张。
如何判断品牌是否仍停留在旧增长模型？廖敏航总结了三个信号：一是增长讨论仅围绕预算与渠道，忽视用户决策逻辑；二是营销目标局限于短期ROI，忽视复购与品牌资产；三是数据堆积但缺乏归因与策略支持，决策仍依赖经验而非系统。他强调，若品牌出现这些特征，需优先重构增长模型，而非继续加码投放。
在心智建设方面，廖敏航认为，成功品牌往往具备叙事清晰、内容可信与触点一致的特点。它们能明确传递核心利益点，通过测评、口碑与第三方背书形成证据链，并在社媒、广告与电商等触点保持叙事统一。心智的本质是消费者决策时的“默认答案”，直接影响搜索意愿与溢价能力。
尽管许多品牌积累了大量数据，但数智化能力仍显不足。廖敏航指出，数据分散、归因不清、缺乏人群运营机制与自动化协同能力是常见问题。BeyondClick通过数字化服务子品牌MeetExperience，帮助品牌构建数据采集、分析、归因与复盘体系，同时优化承接体验、用户运营与智能化能力，将数据转化为可复用的增长资产。
以薇诺娜进军东南亚市场为例，BeyondClick未采用传统“砸预算”策略，而是结合AI能力重新设计打法：通过市场与人群定位选择泰国作为试点，将品牌定位从“中国特色植物成分”调整为“皮肤医学与植物科技”，更贴近本地认知；利用社媒内容、明星代言与KOL合作建立信任，通过精准投放扩大触达规模；同时搭建独立站、优化自然流量布局，确保前端引流转化为长期用户资产。AI在此过程中贯穿策略、内容、投放与复盘环节，帮助品牌降低获客成本并构建可持续增长结构。
廖敏航强调，AI的差异化应用不在于单点提效，而在于构建端到端的原生工作流。传统营销服务公司多将AI用于素材生成或翻译等环节，而BeyondClick则让AI驱动洞察、策略、创意、投放与复盘的全链路，形成闭环联动。未来，具备竞争力的出海品牌将依赖AI构建增长系统，而非仅将其作为内容工具。
