泡泡玛特（09992.HK）近日公布的2026年中期业绩显示，公司上半年营收达171.73亿元，同比增长23.8%。其中，中国市场贡献了122.01亿元，增幅为47.3%；海外市场则录得49.72亿元，同比下降11.1%，在总收入中的占比从上年同期的40.3%降至29%。这一变化反映出公司业务结构的调整和市场策略的转变。
国际化一直是泡泡玛特的核心战略之一。公司董事长兼CEO王宁曾表示，上市时提出的两大战略方向——国际化和以IP为核心的集团化——中，国际化是推动公司发展的重要动力。2025年，泡泡玛特海外收入达到162.68亿元，同比增长291.9%，占总收入比重约43.8%，距离王宁提出的“2025年海外收入占比超过50%”的目标仅一步之遥。
在业绩发布会上，王宁将2026年定义为“调整年”。他指出，2025年海外市场因流量超预期增长而形成较高基数，随着外部流量回归常态，公司需要重新评估海外门店、产品供应和本地团队的经营能力。这一表态表明，泡泡玛特正从追求规模扩张转向注重运营质量。
从区域市场表现来看，2026年上半年，泡泡玛特亚太市场收入为25.75亿元，同比下降9.7%；美洲市场收入为18.92亿元，同比下降16.5%；欧洲及其他地区收入为5.06亿元，同比增长5.9%。尽管部分市场收入下滑，但公司仍在积极布局线下门店。截至6月底，泡泡玛特在亚太、美洲、欧洲及其他地区分别拥有90家、86家和45家线下门店，较去年同期分别增长30.4%、109.8%和150%。
线下门店的扩张与线上渠道的调整密切相关。泡泡玛特首席运营官司德透露，2024年下半年为美国市场制定2025年预算时，预计收入约为20亿元，实际却达到69亿元。由于当时美国线下门店数量有限，承载能力不足，公司被迫将大量货品转向线上销售，导致线上收入占比过高。2025年末，海外零售店收入为71.79亿元，线上收入为79.12亿元，线上渠道占比达48.6%，甚至超过零售店收入。
这种收入结构并非泡泡玛特所期望的长期状态。司德在业绩说明会上表示，公司将继续开设线下门店，调整货品分配，逐步使线下收入占比略高于线上。这一策略在2026年上半年已初见成效：海外零售店收入占比从上年同期的44.7%升至60.8%，线上收入占比则从45.8%降至28.8%。司德解释称，线上收入回落部分与流量回归常态有关，预计下半年同比增长压力将持续。
在门店扩张策略上，泡泡玛特的态度正在发生变化。过去，公司曾提出在2025年海外新开约100家门店，并强调“面积更大、位置更好”。然而，到2026年4月，司德在一季度业绩电话会上表示，海外门店发展已进入“质量远大于数量”的阶段，不再过度关注开店数量，而是注重经营好每一家店。
以印度尼西亚雅加达的一家门店为例，尽管其面积仅约50平方米，月销售额可达150万元至200万元，利润率较高，但泡泡玛特认为其位置和面积仍不足以展现品牌形象。王宁在业绩会上进一步明确，2026年销售额增长并非公司最主要目标，他更关注公司治理和经营的健康程度。司德则强调，海外开店将更注重门店位置、面积和商业条件，如果达不到要求，“宁可等，也要尽量开一个好店”。2026年上半年，泡泡玛特海外净增36家门店，与上年同期净增38家基本持平。
除了门店调整，泡泡玛特还在优化商品供应和海外团队。司德指出，美国和欧洲市场存在新品上市时间不一致或“一上市就断货”的问题，原因是产品开发和物流时间不足，海运货品有限，最终需改用成本更高的空运。为解决这一问题，公司计划提前产品开发和备货时间，更精准地判断各地需求。泡泡玛特还将继续升级部分海外门店，补充当地团队的关键岗位，目前亚太团队已基本完成重新搭建。
