国际知名调研机构尼尔森最新发布的报告显示，中国线上消费市场持续呈现活跃态势，品牌价值评估体系中的关键指标——中国线上消费品牌指数（CBI）在2025年第三季度实现显著增长。数据显示，该季度CBI指数较2023年同期提升4.4%，较2024年同期增长0.92%，这一趋势与国家统计局公布的线上零售增速数据形成呼应，印证了消费市场在非大促期间的稳健发展。
由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心与中山大学管理学院联合研发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的CBI评估体系，每季度更新一次。该体系通过分析消费者实际购买行为，构建起业内首个动态品牌价值评估模型。最新发布的CBI500强榜单显示，快消品行业在2025年第三季度线上销售额同比增长16.8%，增速较2024年同期的14.3%进一步扩大，凸显线上渠道对消费增长的引领作用。
报告特别指出，电商大促与日常经营已形成互补生态。以2025年双11为例，该促销季实现近四年最佳增长，但日常消费周期同样关键。尼尔森分析认为，大促期间品牌主要完成市场声量扩张与销售规模突破，而平峰期则是将短期流量转化为长期用户资产的重要阶段。通过精细化运营会员体系、优化复购机制，品牌既能保持基础销售稳定，也为后续大促积累增长势能。
在品类运营层面，场景化策略成为品牌突围的核心路径。报告显示，上榜品牌普遍通过构建具体消费场景增强用户粘性：某彩妆品牌将"新中式"美学与年轻化设计结合，打造"梳妆台美学"场景；服饰品牌则通过审美叙事与搭配方案深化用户认知；某食品品牌借势中秋节点推出"特大月饼"，成功撬动社交场景消费，实现客单价显著提升。这些案例表明，脱离单纯价格竞争，通过场景创新激发消费需求已成为行业共识。
平台选择对品牌日常运营效果产生关键影响。报告建议，品牌应优先布局具备全域运营能力的电商平台，充分利用新品发布、季节更替等节点，将存量用户转化为复购主力。数据显示，通过会员体系深度运营，部分品牌在平峰期的复购率提升幅度超过30%，有效支撑了品牌价值的持续增长。
