在奢侈品行业持续调整的背景下，意大利奢侈品牌杰尼亚（Zegna）集团正通过战略收缩重塑中国市场布局。根据最新财报披露，该集团计划在未来数年内逐步关闭约10家中国市场的低效门店，同时将资源向核心商圈和战略城市倾斜，深圳等城市的新增门店已显现逆势扩张态势。
这一转型举措源于集团在中国市场面临的双重压力。2025年财报显示，杰尼亚中国区收入同比下滑14.6%至4.35亿欧元，占集团总收入比重从2021年的近40%骤降至23%。第四季度表现尤为严峻，收入再降9.9%，主要受批发渠道疲软及旗下Thom Browne、Tom Ford两大品牌拖累。与之形成对比的是，欧洲EMEA地区收入增长1.4%，美洲市场增幅达7.9%，凸显中国市场调整的紧迫性。
标志性门店的关闭成为转型的显著信号。运营17年的北京华贸中心旗舰店于2025年2月28日正式闭店，该店曾是北京CBD的奢侈品地标。管理层坦言，即便如此具有象征意义的门店，在效率优先的逻辑下也需接受市场检验。数据显示，2025年集团已关闭5家中国门店，其中第三季度Zegna品牌关闭的4家均位于中国市场。
渠道优化背后是消费分层的深刻变化。集团指出，中国奢侈品市场呈现"K型"复苏特征：金字塔顶端的高净值客群消费保持稳定，但中产及入门级客群恢复缓慢，导致门店客流与转化效率持续承压。Zegna品牌在中国市场定位偏向中产客群，在争夺高净值消费者时面临Loro Piana等品牌的激烈竞争，而美剧《继承之战》带来的品牌热度在欧美市场效果显著，却未能有效转化至中国市场。
集团层面，收购品牌的业绩拖累加剧了转型压力。2025年Thom Browne收入下降14.7%至2.69亿欧元，Tom Ford虽实现0.8%增长，但第四季度收入仍下滑2.3%。相比之下，Zegna核心品牌直营业务已出现环比改善迹象，推动集团加速推进直营模式转型——2025年直营收入占比达82%，其中Zegna品牌直营比例高达88%。
区域市场表现呈现明显分化。深圳、广州、成都等城市业绩优于北京上海，香港市场出现轻微改善迹象。同时，中国消费者境外消费回流对内地门店形成分流，成为集团重新评估线下布局的重要考量因素。截至2025年底，集团全球直营门店总数为471家，其中Zegna品牌282家，Thom Browne 123家，Tom Ford 66家。
杰尼亚的收缩策略并非个案。Gucci、Armani等奢侈品牌近年来也在中国关闭低效门店，转向"少而精"的集中化布局。业内人士分析，在消费环境变化下，即便是地标性门店，若无法实现高效转化也将被重新评估。资本市场的反应印证了这一转型的合理性——财报发布后一周内，杰尼亚股价累计上涨15%至10美元，市值约26亿美元。
管理层强调，此次关店并非退出中国市场，而是通过渠道升级构建更具韧性的门店网络。未来Thom Browne可能进行零星门店调整，Tom Ford则因门店结构合理暂无大规模关店计划。这场战略收缩能否帮助杰尼亚在中国市场实现质量优先的转型，仍需时间检验。
