消费市场正经历显著转变，从曾经的“报复性增长”逐渐步入“平稳务实”的新阶段。最新调研显示，2025年消费格局呈现明显分化特征，41.5%的受访者表示消费支出与上年持平，这一比例首次成为主流。相较2023年超半数人群消费增加的盛况，当前市场已褪去狂热色彩，理性消费成为核心基调。
代际消费差异愈发显著。95后群体展现出强劲消费活力，44%的受访者增加支出，消费净增长值领跑各年龄段。与之形成对比的是，80后成为唯一消费净增长为负的群体，年龄与消费谨慎度呈现正相关趋势。收入变化仍是决定消费行为的关键因素：收入增加者中近三分之二选择扩大开支，收入减少者则有超半数削减预算，“量入为出”成为普遍共识。
消费流向呈现结构性调整。体验型消费持续升温，约四成受访者增加旅游及户外活动支出，旅游消费净值达26.4个百分点，而KTV、剧本杀等室内娱乐业态净值分别下滑11.4和9.9个百分点。健康消费成为新刚需，食品饮料、服装鞋包、营养保健品位列消费增长前三，深海鱼油等保健品在双11期间占据天猫国际健康品类六成份额，消费群体呈现年轻化趋势。
美妆市场呈现“下沉崛起”特征。削减美妆开支的比例从2023年的42.1%降至24.4%，增加开支比例升至24.1%。三四五线城市成为增长引擎，近40%新增高端美妆用户来自低线城市，“小镇贵妇”群体贡献显著增量。AI应用场景呈现城乡差异，一线城市用户主要用于办公效率提升，低线城市则更倾向情感陪伴功能，付费比例均超四成。
市场分化特征在地域维度持续显现。三四五线城市在多数品类中更倾向国货选择，一线城市则因信息透明度高，超三成消费者保持中立态度，更注重产品性价比。平台偏好方面，00后至90后群体流向淘宝，85后及80后转向拼多多和抖音，外卖补贴成为吸引年轻用户的重要因素。线下业态呈现“高线爱新零售、低线爱集合店”格局，盒马、山姆等业态在一二线城市受欢迎，零食集合店在低线城市兼具社交与性价比属性。
