百年国货品牌上海家化（600315.SH）在经历连续三年营收下滑后，终于交出了一份令人瞩目的成绩单。根据最新披露的2025年财报，公司全年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，同比激增132.12%，成功实现扭亏为盈。这一转变发生在“改革派”掌门人林小海上任一年半后，标志着这家老牌企业正逐步走出困境。
2024年6月，拥有宝洁和阿里巴巴背景的林小海正式接掌上海家化。彼时，这家拥有六神、佰草集等知名品牌的企业正面临品牌老化、渠道效率低下和库存高企等多重挑战。林小海迅速推出“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道和运营效率，开启了一场全面改革。
改革的第一步是清理历史包袱。2024年，公司对早年收购的英国品牌汤美星计提6.13亿元商誉减值，同时主动调整国内渠道，导致当年归母净利润亏损8.33亿元。这场“深蹲”虽带来账面亏损，却显著改善了经营质量。数据显示，2024年末公司应收账款下降34.3%，存货减少13.3%，经营性现金流同比大增164.9%。百货渠道库存周转天数从342天骤降至89天，线上渠道从代理转自营后，价格控制力明显增强。
品牌矩阵的优化是另一关键举措。六神和玉泽被确立为第一梯队，佰草集和美加净划归第二梯队，启初、高夫等则作为创新品牌。2024年第四季度，公司SKU从逾万个压缩至3000个，清退幅度超七成。这种“瘦身”策略为资源集中配置创造了条件。
经营数据显示，改革成效在2025年逐步显现。一季度线上业务同比增长10.4%，美妆板块收入实现两位数增长，玉泽、六神、佰草集在抖音平台自播GMV均增长超100%。二季度，玉泽第二代屏障修复面霜上市一个半月全渠道GMV高双位数增长，六神驱蚊蛋二代连续十余天蝉联抖音品类榜首。全年美妆类收入达16.1亿元，同比暴增53.7%，成为增长核心引擎；个护类收入24.2亿元，同比增长1.6%；线上渠道同口径增长21.9%，国内线上业务占比提升至44%。毛利率同比提升5个百分点至62.6%，主要得益于高毛利美妆品类占比提升和原材料成本下降。
公司还成功培育了三大亿元级单品：佰草集大白泥全年GMV超2亿元，玉泽干敏霜二代实现两位数增长，六神驱蚊蛋精准触达Z世代消费者。这些成果标志着上海家化在产品创新和营销效率上取得质变。
尽管业绩反转，上海家化仍面临诸多挑战。美妆业务规模与头部企业差距显著，16.1亿元的营收与珀莱雅、上美股份等仍有较大距离。品牌矩阵呈现“头重脚轻”特征，第一梯队中玉泽体量仍较小，第二梯队的佰草集、美加净尚在重塑期，创新品牌启初、高夫等规模有限。林小海承认，佰草集等品牌定位需更长时间调整。
盈利质量也是待解难题。2025年归母净利润中，约2.2亿元来自基金投资收益和公允价值变动等非经常性收益，扣非净利润仅0.45亿元。主业盈利能力依然脆弱，四季度单季亏损1.38亿元，主要因品牌投放增加。销售费用率同比提升1.3个百分点至48.0%，反映出市场竞争激烈程度。
行业环境变化加剧了挑战。近年“国产替代”趋势放缓，雅诗兰黛、欧莱雅等国际集团在华业绩回升，中档价格带国货品牌承压明显。消费者对成分认知提升、监管趋严、流量成本高企的“三杀”局面下，单纯依赖渠道和流量的增长模式难以为继。
2025年的业绩表明，上海家化已完成从“历史包袱”到“轻装上阵”的关键转型。2026年，公司设定了营收两位数增长的目标，这将是检验改革成效的关键一年。在美妆行业新格局下，缩小美妆业务规模差距、完善品牌梯队建设、提升盈利质量，仍是横亘在这家老牌企业面前的核心课题。
