在品牌营销领域，“入乡随俗”早已不是一句口号，而是众多品牌竞相实践的策略。近年来，品牌的在地化营销呈现出一种“由大变小”的趋势，这里的“小”并非指投入或声量的缩减，而是聚焦点的更加细化与精准。品牌们不再局限于北京、上海等国际化大都市，而是将目光投向哈尔滨、景德镇等更具“人格化”的小城，或是从大媒介、大景点转向那些能让当地人瞬间共鸣的“城市梗”。
宜家在英国布莱顿的新店开业时，就上演了一场别出心裁的在地化营销。它没有选择传统的开业庆典方式，而是推出一组致敬当地海鸥的海报。在布莱顿市民眼中，成群的海鸥并非浪漫的海边风景，而是会抢夺薯条、留下“惊喜”的“调皮鬼”。宜家敏锐地捕捉到了这一“真实痛点”，在色彩鲜艳的家具上印上海鸥粪便图案。这一设计虽乍看之下有些“辣眼睛”，却成功在本地消费者心中留下了深刻印象，让品牌瞬间拉近了与当地人的距离，成为愿意走进他们生活、一起开玩笑的好邻居。
我国悠久的历史和鲜明的城市特色，为品牌的在地化营销提供了丰富的灵感源泉。喜茶便是其中的佼佼者，其推出的“雪域·牦牛乳恰安莫”饮品，堪称在地化营销的经典案例。这款饮品最早于去年9月在西藏地区门店亮相，一经推出便引发广泛讨论，成为游客到西藏的必买单品之一。今年3月和10月，喜茶将其推广至全国门店，尽管因牦牛乳产量有限而多次售罄，成为新晋“断货王”，但依然挡不住消费者的热情。
喜茶的成功，不仅在于选用了牦牛乳这一特色原料，更在于其在地化营销的全方位布局。产品名称“雪域牦牛乳恰安莫”，“恰安莫”在藏语中意为甜茶，瞬间拉近了与当地消费者的距离。宣传物料上，藏式字体、雪山、草原、牦牛等视觉符号的运用，营造出浓郁的藏族风情，既吸引了当地消费者，也让外地消费者对远方与纯粹产生了无限遐想。喜茶还讲述了许多关于牦牛和茶的故事，如藏人清晨用酥油茶唤醒一天、牦牛被藏民视为“珍宝”、藏歌中关于甜茶馆的唱词等，让消费者在品味饮品的同时，也能感受到深厚的文化底蕴。
为了进一步深化在地化叙事，喜茶还在武汉、成都、无锡、上海四个城市举办了线下坐毯品茶会。参与者不仅可以品鉴限定产品，还能观赏藏毯工艺、亲手参与编织，感受“一茶一毯”的藏式品茶意境。这种系统化的真诚叙事，不仅赢得了当地人的认可，也让牦牛乳这一原材料彻底出圈。
耐克在全运会期间的一支煲汤广告短片，同样在社交平台上引发了热议。短片的主角是“老广的骄傲”苏炳添，但耐克并未将他置于赛道或领奖台上，而是让他穿着短裤拖鞋走进菜市场，挑选食材、准备煲汤。镜头扫过之处，都是最日常的市井百味，每个细节都值得细细品味。广东人看后，很容易被其中的“老广味儿”所打动。电台画外音的补充、汤料与苏炳添运动生涯的隐喻、那句“够晒喉啦”的总结，都让人感受到耐克对广东文化的深刻理解和尊重。这种细腻、有温度的叙事方式，让消费者对耐克产生了极大的好感。
耐克自1988年诞生以来，“Just Do It”一直是全球广告圈公认的经典文案。而它之所以能火到今天，正是因为耐克一直在不同区域以在地化的方式重新诠释这一精神内核。此次传播中的粤语口号——“落足料，点会冇料到”（只要下足功夫，怎么会没有好结果？），虽语气含蓄、表达务实，却透着地道的广府烟火气，其内核与“Just Do It”一脉相承，鼓励人们脚踏实地、即刻行动。
朴朴超市在进入泉州市场时，也上演了一场精彩的在地化营销。泉州关帝庙是当地香火最旺的地方，关公被视为商业的保护神。朴朴超市没有选择常规的开城预热营销，而是走进关帝庙，搞了一场“求关罩”仪式。这一举动迅速收获了泉州人的信任，让其在强敌环伺的泉州市场连续开出7个仓店。为了回应这份认可，朴朴不仅在关帝庙还愿，还将过炉祈福的丝带随订单分给消费者，寓意“多谢关照”（谢关公，也谢消费者）。这种轻巧而巧妙的切入点，以四两拨千斤之势撬开了本地市场，展现了品牌的人文温度。
