曾经，桃李面包是无数人早餐桌上的常客，是超市货架上随处可见的“国民面包”。然而，近年来，这家老牌烘焙企业却陷入了业绩下滑、家族内斗的双重困境，曾经的辉煌似乎正在悄然褪色。
2025年前三季度，桃李面包的财务数据令人忧心：营收40.49亿元，同比下降12.88%；归母净利润2.98亿元，同比大跌31.49%。这已是其净利润连续第四年下滑。更引人关注的是，今年2月，公司创始人吴志刚及其儿媳肖蜀岩宣布减持2.999%股份，按公告日收盘价计算，最高可套现约2.6亿元。这并非吴氏家族首次大规模减持，自2018年限售股解禁以来，他们累计套现已超31亿元。
桃李面包的崛起，堪称一部励志的商业传奇。1995年，60岁的退休教师吴志刚在丹东创立了这家食品公司。他敏锐地察觉到，当时市场上的面包要么保质期过长、口感干硬，要么价格昂贵、难以普及。于是，他决定打造一款“新鲜、便宜、方便购买”的面包。为了实现这一目标，吴志刚立下严规：凌晨3点开工，清晨6点前必须将面包送达客户手中，确保当日生产、当日上架。创业初期，他亲自蹬三轮送货，在零下20多度的寒风中奔波，只为让消费者吃上一口新鲜的面包。
这种“短保”策略和极致的配送效率，让桃李面包迅速占领东北市场。到2010年前后，其在东北的市场占有率已达60%，每10个包装面包中就有6个来自桃李。2015年，桃李面包在上交所上市，成为“中国面包第一股”。2018年，公司全国零售终端近20万个，吴志刚家族也以约160亿元身家登顶沈阳首富。2020年，桃李面包达到业绩巅峰，净利润8.83亿元，市值超400亿元，被誉为“面包茅”。
然而，盛极而衰的转折点出现在2020年。此后，桃李面包的营收和利润开始持续下滑。2024年，公司营收首次出现近10%的负增长，净利润降至5.22亿元；2025年上半年，营收再跌13.6%，净利暴跌29.7%。曾经的“增长神话”为何突然失灵？
分析人士指出，桃李面包的核心问题在于其经典模式逐渐失效。过去，“中央工厂+批发”的模式让其以低成本、高效率覆盖广泛市场，但如今，这一模式却成为桎梏。渠道方面，年轻人更倾向于在盒马、山姆等新兴平台或网红烘焙店购买面包，而桃李仍依赖传统商超，但商超自身也在萎缩，且纷纷推出自营烘焙产品，进一步挤压了桃李的空间。产品方面，烘焙行业近年来卷健康、卷口味、卷颜值，而桃李的研发费用却逐年减少，2024年仅占营收的0.38%，远低于行业平均水平，导致其难以推出符合消费者需求的新品。食品安全问题也屡屡曝光，黑猫投诉平台上“吃出异物”“发霉变质”的投诉屡见不鲜，进一步损害了品牌形象。
桃李面包并非没有尝试突围。2015年上市后，公司加速南下扩张，在深圳、武汉、江苏等地建厂，但南方市场成熟度高、竞争激烈，桃李的产品和渠道水土不服，投入与回报严重失衡。近年来，公司还试图通过短视频营销吸引年轻消费者，却因文案“爹味太重”引发争议，暴露出其思维的老化与脱节。
更深层次的问题在于家族企业的治理困境。自创业以来，桃李面包一直由吴氏家族掌控，上市后仍通过一致行动协议保持高度集权。这种模式在初期凝聚了力量，但随着企业规模扩大和行业变化，弊端逐渐显现：外部人才难以进入核心层，战略调整迟缓，创新乏力，市场反应迟钝。更关键的是，家族利益与长期发展之间的矛盾日益突出。2025年，长子吴学东清仓全部股份彻底离场，三子吴学亮在董事会上公开反对母亲和二哥的议案，家族裂痕公开化。
尽管面临重重挑战，桃李面包的底子依然雄厚。截至2025年6月30日，公司全国零售终端超过28万个；2025年10月，上海研发中心启用，新品迭代提速；沈阳区域也与山姆会员店达成合作。这些动作能否帮助桃李面包重拾增长，仍有待观察。但可以肯定的是，这家陪伴了国人30年的老牌企业，正站在转型的十字路口，未来的每一步都至关重要。
