贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告，系列一》显示，中国快速消费品市场正经历结构性调整，呈现"量增价跌"的显著特征。2025年城镇快速消费品总支出仅增长0.9%，其中销量增长3.6%成为主要驱动力，而平均售价同比下降2.6%的现象，折射出消费者从品质消费向"质价比"消费的转变。
在四大核心品类中，饮料行业成为价格压力最集中的领域。该品类销量增长3.9%的同时，平均售价大幅下跌5%，导致销售额同比下降1.2%，成为唯一出现销售额下滑的类目。与之形成对比的是个人护理品类，在平均售价提升0.8%的推动下，销售额结束三年下滑态势，实现1.3%的增长，其中高端洗护产品和功能性护肤品表现突出。
包装食品和家庭护理品类延续稳健增长态势。前者销售额增长2.2%，销量提升3.1%，平均售价微降0.9%；后者销售额增长2.7%，销量上涨4.7%，价格下降2.0%。这种"销量驱动"的增长模式，反映出消费者在基础民生品类上更注重性价比选择。
消费市场下沉趋势在数据中得到清晰印证。2025年四、五线城市销售额分别增长1.2%和2.9%，显著高于一线城市0.5%的降幅。销量方面，低线城市分别增长4.1%和5.8%，而一线城市仅增长2.1%。报告特别指出，三至五线城市的熟龄家庭和五线有孩家庭，其消费支出增速明显高于一二线城市年轻家庭，成为市场增长的新引擎。
渠道变革呈现"线上加速、线下分化"特征。电商渠道以6%的同比增速持续扩张，市场份额攀升至38%，成为消费者首选购物渠道。线下渠道中，超市及小超市保持30%左右的市场占比，而大卖场份额从2021年的16%收缩至11%，便利店销售额也出现5%的下滑。这种变化表明，消费者更倾向于选择"精准定位、高性价比或适配新场景"的线下业态。
新兴消费场景表现亮眼。O2O市场规模从2021年的1.3万亿元增至2025年的2.7万亿元，其中即时零售增速远超外卖业务，配送品类从餐饮扩展至全品类商品。仓储会员店渠道渗透率提升36%，山姆会员店门店数量增至63家；量贩零食店领域，鸣鸣很忙和万辰集团市场份额从0.5%增至1.1%；折扣店渠道占比从0.1%跃升至0.4%，成为家庭精打细算采购的重要渠道。
纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘分析指出，当代消费者在追求性价比的同时，仍愿意为具有差异化价值的产品支付溢价。这种"理性消费与品质追求并存"的特征，要求品牌商超越单纯的价格竞争，通过精准洞察消费需求变化，在产品创新、渠道布局和价值传递等方面构建可持续增长能力。
