中国婴童洗护市场正经历一场深刻变革，用户需求与渠道模式同步升级，推动行业进入精细化、科学化发展新阶段。在Z世代父母成为消费主力、科学育儿理念普及以及跨境电商基础设施完善的三重作用下，市场从基础清洁需求向功能细分、成分安全、科学适配方向快速演进，高端跨境品牌呈现爆发式增长态势。
头部跨境平台天猫国际在此轮升级中扮演关键角色，通过深度消费洞察与专业内容共建，推动行业从产品创新到用户认知的全面跃迁。近日发布的《2025中国婴童洗护品类趋势白皮书》显示，市场已突破"单品驱动"模式，形成"系统化洞察+生态化共建"的新格局。该报告基于天猫国际消费数据与艾瑞咨询调研，提炼出三大核心趋势：分龄护理个性化、功效护肤崛起、国际品牌本土化，精准捕捉市场转型逻辑。
分龄护理正重构产品开发逻辑。报告指出，0-3岁婴幼儿侧重屏障保护与安全性，4-12岁儿童需兼顾滋润保湿与性别差异护理，13-18岁青少年则面临控油祛痘等复杂需求。这种差异直接推动产品配方设计向精细化发展，国际品牌在此领域表现尤为突出。例如新加坡专业品牌Masata，针对青少年痘痘问题采用单一壬二酸成分，通过实验室验证其温和祛痘效果，既保证安全性又提升功效性，该策略使其在中国市场实现快速增长。
功效护肤赛道呈现爆发式增长。Z世代父母对护理产品的认知升级，促使基础清洁类产品竞争力下降，"功效属性"成为品牌突围关键。国际品牌围绕皮肤分区问题布局垂直赛道，臀部护理、屏障修护、头皮微生态调节等产品线持续丰富。成分应用上，益生元、神经酰胺等活性成分推动产品从"天然植萃"向"科技赋能"转型，科学实证成为建立消费者信任的核心要素。防晒驱蚊、游泳防护等细分品类增速显著，形成场景化解决方案矩阵。
国际品牌本土化运营进入深水区。从营销策略到科研创新，头部品牌全面融入中国消费生态。内容平台成为主要触点，品牌通过本土明星代言、直播带货、育儿科普等方式建立情感连接。科研层面，全球产学研模式与本土布局相结合，与高校等机构合作转化前沿技术。拜耳旗下品牌贝乐欣凭借80年B5泛醇研究经验，通过持续科研验证成分在屏障修护、舒缓泛红等方面的多重功效，构建专业壁垒。德国品牌Bübchen则依托"德国科研+中国洞察"双轨模式，针对中国儿童头皮特性定制配方，实现市场精准切入。
作为跨境婴童洗护第一平台，天猫国际在产业链中发挥枢纽作用。在11月6日进博会期间，平台联合艾瑞咨询首发《全球分龄洗护行业白皮书》，展现国际品牌对中国市场的重视与平台趋势引领能力。该平台不仅助力新兴品牌快速成长，更推动百年国际品牌焕发新生，共同服务中国中产家庭对婴童肌肤健康的前沿需求。通过精准链接供需两端，天猫国际持续推动行业向更高维度跃迁，构建起覆盖产品研发、营销推广、消费服务的完整生态体系。
