近日，深耕自助披萨领域多年的比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所递交上市申请，试图冲击“中国自助披萨第一股”。这家由东北夫妇创立的品牌，凭借平价自助模式，从北京西直门的一家小店起步，逐步扩张至全国127座城市。根据招股书，2025年前9个月，其营收已达13.89亿元，超过2024年全年规模，展现出强劲的增长势头。
比格披萨的崛起始于2002年。当时，披萨市场主要由必胜客等外资品牌主导，定价高昂，普通消费者难以负担。创始人赵志强与妻子敏锐捕捉到这一市场空白，推出自助餐模式，以“不限量、多品类、高性价比”为卖点，迅速吸引学生和家庭客群。经过20余年发展，比格已形成单店百余种SKU的产品矩阵，涵盖20余种披萨口味，并融入辣子鸡丁、中式面点等本土化菜品，构建起“70%西餐+20%中餐+10%地域适配”的配比体系。
面对2025年餐饮行业的价格战，比格进一步下探价格底线，部分门店自助套餐降至39.9元。招股书显示，2025年前三季度，自营门店客单价为62.8元，加盟门店为63.7元，外卖业务客单价则从60.7元降至34.7元。降价策略带动了客流增长，翻台率从2023年的4.8次/天提升至5.7次/天，二线及以下城市甚至达到7次/天，远超老乡鸡、海底捞等头部品牌。
然而，营收增长并未转化为利润提升。2023年至2025年前三季度，比格净利润率从5.04%下滑至3.72%。招股书透露，品牌计划在2026年至2028年间新增610至790家门店，冲刺千店规模。但截至2025年9月，公司账面现金仅9536万元，资金链紧张问题凸显。快速扩张带来的装修、人力成本及优惠折扣，进一步压缩了利润空间，薄利多销模式对运营效率提出更高要求。
比格的扩张战略还面临地域性挑战。其门店主要集中在华北、东北地区，北京、天津、河北门店均超40家，而南方市场布局薄弱——上海、广州门店仅个位数，深圳尚未进入。南方消费者更偏好“小份制”“精致化”餐饮，与比格“量大管饱”的自助模式存在差异。尊宝披萨和萨莉亚已在南方市场形成稳固优势：尊宝披萨门店近3000家，人均31元；萨莉亚以“打工人食堂”形象深入人心，人均47元，2025年中国区营收达33亿元，是比格同期的2.37倍。
高负债率是比格的另一隐忧。截至2025年9月，其资产负债率高达93%，流动负债净额2.758亿元，较2024年底激增70%。这与自营模式为主有关——自营门店需承担装修、设备等重资产投入，占用大量流动资金。未来三年，比格仍将以自营扩张为主，对资金需求巨大。即便IPO成功募资，如何平衡扩张节奏与财务风险，仍是待解难题。
创始人赵志强近年积极布局社交媒体，在抖音拥有超22万粉丝，通过巡店、产品研发等内容与消费者互动，甚至公开批评门店管理问题并责令整改，塑造了亲民形象。但2026年1月推出的“环卫工人福利日”活动引发争议——原价79.99元/位的自助餐，优惠价49.99元/位，被网友质疑“诚意不足”。赵志强回应称，该价格基于最低成本设定，是否接受取决于消费者选择。
随着IPO进程推进，比格的千店目标与高负债、南方扩张难题形成鲜明对比。这家以“穷鬼披萨”闻名的品牌，能否在资本助力下突破瓶颈，仍需市场检验。
