在中国消费市场里，茶叶行业长期处于一种特殊的“模糊地带”，高度依赖信息差来维持经营。同一款龙井茶，价格差异能达到数倍甚至数十倍；那些打着“明前茶”旗号的产品，其产地、采摘标准和加工工艺，消费者往往难以知晓详情。
盒马盒补补负责人山参在龙井茶产区走访时指出：“有的茶价格极低，有的却贵得离谱，这主要源于行业的不透明。”长期以来，规模超万亿的茶叶市场呈现出两极分化态势：一边是礼品属性带来的高溢价，另一边是消费者普遍认为该行业“水很深”。
不过，这种不透明的局面正逐渐被打破。2025年起，盒马借助其滋补品牌“盒补补”大力进军茶叶赛道。从源头直采、划分产区，到明确采摘标准、规范加工工艺，再到建立分级体系和打造自建物流网络，盒马试图将茶叶这个典型的非标准化商品，转化为可定义、可量化、可复制的标准化供应链产品。
据中国茶叶流通协会统计，2025年中国茶产业保持稳健增长。全国干毛茶产量达370.51万吨，干毛茶产值3401亿元，同比分别增长5.89%和5.69%；行业全产业链综合产值达1.14万亿元，涵盖茶旅融合等各板块；传统原叶茶内销市场规模突破3500亿元，内销总量接近260万吨；茶叶出口量达41.88万吨、出口额15.46亿美元，均创历史新高。但在传统茶叶销售体系里，价格并非单纯由成本或品质决定，而是受品牌、渠道和叙事能力共同影响。同一类茶叶，经过不同包装和渠道销售，价格可能被放大数倍甚至数十倍。艺福堂茶业董事长李晓军坦言，叠加礼盒与品牌包装后，“打个广告加个礼盒，价格乘以5到10”是行业常见现象。
这种定价逻辑得以成立，是因为消费者对茶叶行业存在认知门槛。山参表示，消费者觉得该行业“水深”，不知道如何挑选。从茶园种植到采摘、加工，每个环节对品质影响巨大，但这些信息长期未得到有效标准化或公开化。许多家庭作坊式生产，从种植到制作缺乏统一标准，主要依靠经验传承，没人能说清茶叶好喝的原因。在此背景下，消费者难以建立稳定的判断体系，只能依赖品牌、门店推荐或价格高低做决策，而这种“看不懂”的状态又进一步扩大了行业的溢价空间。同时，行业结构也加剧了这一问题。大量中小茶企以单一品类为主，区域化特征明显，难以形成统一标准；部分礼品茶渠道依赖高毛利模式运营，价格与品质的匹配关系不稳定。
然而，随着信息传播渠道的丰富和消费者认知的提升，茶叶价格体系开始出现松动。山参判断，消费市场发展使得商品品质应不断提升，价格却应下降，许多过去价格虚高的产品正回归正常水平，过去依赖情绪价值和品牌溢价的模式，正逐渐被更理性的消费选择所取代。
与传统茶企不同，盒马进军茶叶赛道选择了一条更“重”的道路——从源头重构供应链。盒补补团队认为，茶叶行业的核心问题不是价格虚高，而是缺乏可复用的标准体系。在正式入局前，团队花了一年时间深入产地、工厂，拆解供应链链路，全面了解行业现状。山参回忆，调研初期，团队走访了全国多个茶叶产区，从批发市场到茶园、工厂逐一排查筛选，最终发现真正能达到合作标准的工厂占比不到1%。这种深入调研为盒马搭建茶叶标准化体系奠定了基础。
在实际操作中，盒马将茶叶这个非标准化商品拆解为产区、茶园、树龄、采摘方式、加工工艺、分级标准等多个可量化环节。山参称：“我们把供应链拆成茶园、产区、茶种，到采摘、加工的每个环节，都重新定义标准。”比如在绿茶品类中，盒补补将“一芽一叶”的占比作为核心分级指标，并与上游供应商明确约定；采摘环节区分手采和机采，保障不同规格产品品质一致；加工端引入更高标准的工厂体系，通过专业设备和标准化工艺稳定产品品质，将原本依赖经验判断的品质变量转化为可验证、可追溯的具体参数。除了上游标准化改造，物流与履约体系也得到优化。依托盒马自建的供应链网络，茶叶从产地加工后可直接进入配送体系，快速送达门店和消费者手中，最大限度减少中间环节损耗，保留茶叶最佳风味。
供应链重构直接推动了茶叶定价逻辑的转变。山参表示：“我们所有产品都是源头直采，每一步的成本和利润都算得很清楚。”李晓军也提到，相比传统电商需持续投入广告费用，他们更愿意将费用投入到供应链建设中，让消费者“花同样的钱买到更好的茶叶”。盒马还运用自身擅长的数据能力，对茶叶产品进行反向定义，精准匹配消费者需求。基于用户购买数据和反馈，盒补补不断优化产品规格和形态，如将150克大包装调整为90克小规格，贴合消费者实际饮用周期，避免浪费；在产品结构上，针对日常消费、礼品、伴手礼等不同场景进行针对性开发，使产品更符合用户需求。在这一整套标准化体系支撑下，茶叶不再是依赖经验和故事的非标准化商品，逐渐具备标准可控、品质可复现、价格可推导等工业品特征，打破了行业长期存在的黑箱困境。
若将盒马在茶叶领域的尝试置于更大消费语境中，其意义不仅在于拓展了一个品类，更关键的是实现了定价权的转移。长期以来，茶叶行业价格体系建立在品牌、渠道和信息差之上，礼品属性、门店讲解和包装叙事是消费者决策的主要依据，价格与品质不完全对应，更多取决于谁掌握解释权。但随着信息透明度提高，这一价格体系逐渐瓦解。一方面，消费者获取信息渠道增多，传统溢价空间被压缩；另一方面，以盒马为代表的渠道型平台，通过自有品牌和供应链能力，直接参与商品定义和定价，分散在上游和中间环节的利润被重新分配。定价权转移也推动渠道角色发生深刻变化。与传统商超仅作为销售终端不同，盒马更像集渠道、品牌和供应链于一体的综合平台。其自有品牌“盒补补”直接参与产品开发和标准制定，依托线下门店和即时零售体系，形成稳定的触达和履约能力。作为盒马体系一部分，盒补补承接了渠道信任、品牌背书和用户触达能力，使渠道定位从卖货者转变为定义者。这种转变在茶叶这个高度非标准化的行业中尤为明显，当产区、采摘、工艺等要素逐步标准化，价格可清晰拆解和解释时，原本依赖经验和叙事的定价方式自然难以维持。
这一变化的背后是消费逻辑的深层迭代。过去，中国消费市场从品牌驱动转向性价比驱动；如今，新的消费趋势正从性价比走向质价比，即在保证品质前提下，通过提升供应链效率压缩价格空间。在质价比逻辑下，企业竞争力不再仅取决于品牌影响力，还包括对上游资源的整合能力、对成本结构的控制能力以及对消费者需求的精准理解能力。茶叶只是行业变革的一个切口，当一个行业从“谁讲得好”转向“谁做得扎实”，其运行规则已发生根本性改变。
