盛夏的北京，炽热的阳光洒在首都机场旁的宝洁北京创新中心，这里正迎来一场意义非凡的创新盛会——宝洁中国史上规模最大、品类最全的创新开放日活动。走进这家亚洲第一、全球第二的研发中心，30余款新品琳琅满目，实验室、消费者洞察空间和技术展示区人头攒动，热闹非凡。人们探讨的焦点，并非局限于某一种热门成分或某一个爆款品牌，而是聚焦于一个更为宏大的话题：在中国美妆市场迈入全新竞争时代的当下，拥有近190年历史的消费品巨头宝洁，究竟凭借什么持续赢得消费者的青睐？
在活动现场，宝洁全球美尚事业部CEO博瑞德（Freddy Bharucha）首次向媒体分享了他与中国的深厚缘分。今年，这已是他第三次踏上中国的土地。1998年，博瑞德初到中国，担任宝洁大中华区织物护理品牌总监；2015年至2018年，他再次长期扎根中国，担任宝洁中国区皮肤与个人护理事业部总经理。他的两个孩子都能说一口流利的中文，广州更是他生活多年的城市。因此，相较于“视察”或“考察”，博瑞德更愿意将自己的中国之行定义为“学习”。他坦言：“我每次来中国，都是来学习。”这句话看似平淡，却浓缩了他31年宝洁职业生涯的精髓。
1995年加入宝洁后，博瑞德从品牌管理起步，逐步成长为个人护理业务负责人，并在去年底正式执掌全球美尚事业部。他一路涉足个人护理、皮肤护理、头发护理等核心领域，在宝洁全球几乎所有重点市场都担任过领导职务。期间，他推动Old Spice、Secret、舒肤佳等品牌持续增长，还成功将Native打造成销售额近10亿美金的个护品牌。如今，他掌管的宝洁全球化妆品业务年销售额约160亿美元，折合人民币超1000亿元，旗下拥有潘婷、海飞丝、OLAY、SK - II、舒肤佳等众多全球知名品牌，生意体量位居全球化妆品公司第三。然而，比起这些耀眼的履历，博瑞德身上那种鲜明而克制的职业经理人气质更令人印象深刻。在采访中，他反复强调“消费者”与“科学”这两个关键词。
谈及中国市场，博瑞德认为中国消费者正变得越来越专业和理性，不再轻易被“大牌”所打动，而是更加注重科学证据、产品品质和安全标准。对于行业竞争，他没有将目光局限于流量和热门成分，而是着重强调原创研发、长期科研和真实功效。面对本土品牌的竞争，他坦诚竞争是好事，能让宝洁保持谦逊，促使团队持续学习。这种克制的表达背后，是宝洁沉淀数十年的经营逻辑：时代在变，竞争在变，消费者表达需求的方式也在变，但真正能穿越周期的，唯有科学以及对消费者真实需求的理解。
博瑞德并非首次感受到中国市场的剧烈变化。2015 - 2016年，他第二次来中国任职时，亲历了电商崛起、渠道重构和本土品牌快速成长带来的市场巨变。十年过去，变化仍在继续，如今的挑战已从“如何应对竞争”转变为“如何重新定义增长”。当下的消费者从“相信品牌”走向“审视品牌”，从追逐大牌走向追问成分、功效与证据；本土品牌也从过去的追赶者，逐渐成长为真正的竞争参与者。与此同时，中国不再只是全球美妆巨头争夺的重要市场，更成为全球创新最活跃、消费者要求最严苛的市场之一。这意味着，作为宝洁全球美尚事业部CEO，博瑞德面临的已不只是一场中国市场的竞争。
一系列问题摆在眼前：如何让拥有数十年历史的经典品牌持续焕新？如何让全球研发真正回应中国消费者不断升级的需求？如何让中国市场的创新经验走出中国、走向全球？更重要的是，当新品牌、新渠道、新技术不断涌现，宝洁如何找到下一个时代的增长答案？在本次独家专访中，这些问题一一得到解答。无论谈到SK - II与OLAY的发展、头皮护理和身体护理等新趋势，还是本土品牌带来的竞争与启发，亦或是160亿美元美尚业务未来的增长，博瑞德始终将答案指向“消费者”和“科学”。在他看来，在追逐风口、概念与流量的时代，真正支撑企业穿越周期的，从来不是风口本身，而是那些看似朴素却最难坚持的原则——时代会变，消费者和科学不会变。
当被问及今年第几次来到中国以及中国消费者和市场环境在过去几年的变化时，博瑞德表示这是他今年第三次来中国。他曾在广州居住五年，两个孩子中文流利。他每次来中国都是为了学习，每次都能获得新鲜、独特、有意思的洞察。他观察到，中国消费者最核心的变化体现在需求期待层面，不再单纯追逐大牌，对产品有更精细的甄别要求，追求有科学实证、皮肤学级可信度的高品质产品，极度看重品质与安全。他认为这一变化对宝洁是重大利好，因为宝洁深耕科研、重视技术原创、数据与事实，坚守品质安全底线，消费者日趋严苛的筛选标准契合宝洁的核心优势。而且，宝洁能在中国以极高标准开展原创研发，提升全球行业标准，将中国研发的顶尖创新成果输出至全球。
对于中国皮肤科学护肤这一核心趋势，博瑞德表示，即便有收购相关规划现阶段也不便披露。但他强调，宝洁极度认可皮肤科研价值，长期与皮肤科医生深度合作，旗下多个品牌均与皮肤科专家联合研发。例如，收购的个护品牌Native在美国销售额接近10亿美元，全程联合皮肤科医生共创，主打纯净护肤；OLAY长期携手皮肤科专家研发安全、高效的肌肤改善方案；舒肤佳、海飞丝也持续和中国皮肤科医师深度协作，建立了完善的专家科研合作体系。宝洁和皮肤学专家或医生的科研合作不仅局限于美妆赛道，女性护理、婴幼儿护理甚至织物护理产品都会直接接触人体肌肤，全品类都在和皮肤科专家联合科研。
谈及中国美妆市场从流量驱动向产品力、科技力驱动的转变，博瑞德称几十年来宝洁始终立足于科学，市场向宝洁坚持的方向靠拢，强化了宝洁“消费者”和“科学”的信念。宝洁从不追逐成分，而是从消费者和科学出发，专注于“唯有我们能做”的事，不根据当下流行成分开发产品，而是从基础科学和对消费者问题的真正理解开始。例如，宝洁是最早将烟酰胺、胜肽等成分带给消费者的公司之一，不是因为它们流行，而是因为消费者和科学引导宝洁走向那里。中国消费者以两种方式启发着宝洁：一是科学必须真正满足她们尚未被满足的需求，证据必须清晰；二是仅有伟大的科学不够，必须有权威的证据，如皮肤科医生、科学家、真实的临床证据等。中国消费者提醒宝洁要忠于自己最擅长的事情：真正的科学，服务于真实需求，并以更清晰的方式证明这一点。
在护肤业务中，SK - II代表高端赛道，OLAY代表大众护肤赛道。博瑞德表示，这两个品牌都是他的最爱，他每天早上会同时使用两个品牌的产品。这两个品牌拥有共同的核心根基，即依托严谨、高质量科研，依靠技术带来肉眼可见、亲身可感知的肤质改善。SK - II的核心专利成分Pitera数十年来持续为中国消费者带来出色肤质改善，宝洁也在持续迭代技术，强化Pitera。去年推出高端金钻LXP系列，市场反响极佳；最新发布的“神仙锁”精华，通过技术升级优化护肤效果。除产品技术外，SK - II将美融入消费者生活，品牌理念从早年“改变命运”迭代为如今的“素来自在”，加深消费者理性认知，引发深层情感共鸣。OLAY身处竞争激烈的护肤赛道，搭载媲美高端线的细胞科学核心技术，把高端功效科技做成消费者选择得起的产品。“无惧年龄”这一品牌传播语打动了无数中国女性。
对于售价300元以下价格段中国本土品牌竞争力更强的情况，博瑞德认为竞争是好事，他建议团队保持进取心，满足消费者需求，同时保持谦逊，主动倾听、学习本土品牌等市场参与者。尊重竞争对手，善于倾听和学习，整个行业才能共同进步，消费者也能拥有更丰富的产品选择和更好的使用体验。当下中国主流消费趋势是消费者愈发看重完整科学实证、透明产品数据、顶级品质与安全标准，这正是宝洁的核心优势。宝洁不会盲目追逐网红热门成分，而是聚焦经过长期验证、真实有效的原料或成分，因为消费者长期使用感知到的稳定品质才是品牌长久取胜的关键。2015、2016年博瑞德在中国任职时总结出市场规律：过去是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，他一直要求团队拥有“中国速度”，同时也提醒团队要适当放缓脚步夯实基础，坚守顶级品质、完整科学实证技术、肉眼可见的肌肤改善效果，因为消费者拥有最终评判权。
关于中国美妆市场是消费分级还是消费升级的问题，博瑞德认为美妆市场一直存在高端、中高端、大众三大价格分层，消费者会根据自身需求和产品使用体验在不同层级间自由切换，做选择的核心标准是性价比，即经过科学实证的真实功效与合理定价的平衡。SK - II、OLAY等品牌不会执着纠结消费者所处的消费层级，核心目标是提供更高阶的护肤功效和更突出的肤质改善，只要科研与创新能带来优质体验，无论消费者处于哪个层级，都能获得满意的使用感受。
面对头皮抗衰、全身护肤化、香氛护理等新风口，宝洁捕捉洗护、身体护理赛道趋势的方式是深度贴近消费者，持续追踪消费趋势变化、消费者需求与期待的迭代，挖掘消费者未被满足的痛点，从中找到产品升级、优化服务的机会。当下核心趋势是全身护肤化，舒肤佳、OLAY等品牌把面部高端护肤技术迁移到身体护理产品，让全身肌肤享受同等高标准护理。消费者对个护产品的科研深度要求持续提升，潘婷持续深化研发，将细胞、分子级护肤科技落地头皮、毛囊护理，为消费者提供高阶专业护发体验。宝洁把原本用于面部护肤的细胞科学、深层渗透分子技术延伸应用至头皮、身体护理赛道，研发目标是更强功效、适配不同人群的个性化方案，匹配消费者对强功效的需求。头发蓬松、浓密是当下消费者核心刚需，宝洁早已推出专门的蓬松款洗发水。
博瑞德强调“真实地连接消费者”不是口号，而是操作准则，它建立在宝洁人从消费者出发的信念之上。理解消费者的真实需求不在实验室，而是在走进“她”的生活中，存在于行为中而不仅仅是言语中。每年宝洁员工都会走进“她”的家、“她”的浴室，观察“她”实际的生活方式，这才是真正的洞察所在。将这一理念落地到不同品牌，信念一致但表达方式不同，每个品牌要用自己的语言解决消费者最关心的问题。例如，海飞丝倾听消费者后了解到消费者开始认识到头皮也是皮肤，于是从去屑专家进化为真正的头皮护理专家；潘婷根据消费者希望头发能像皮肤一样得到精心护理的需求，把细胞级修护带到了头发上。从全球市场看，不变的是原则，变的是本地洞察，中国就是最好的证明，宝洁一些最重要的创新首先诞生于中国，由全世界最严苛的消费者塑造，随后走向全球并赢得胜利。
宝洁美妆业务规模达160亿美元，全球美妆市场竞争激烈。博瑞德认为未来业务核心增长驱动力来自新品创新、品牌矩阵焕新和拓展全新消费场景这三个方向，且同等重要。核心工作是同时赢得消费者的理性认可、情感共鸣与价值认同。一是长期持续品牌建设，打造能直击消费者内心、契合理性认知的品牌内容与传播，夯实品牌核心价值；二是突破性原创研发创新，推出前沿原创技术产品，持续带给消费者惊喜，提供可感知的升级价值体验；三是全矩阵品牌焕新升级，技术创新、品牌焕新、新场景拓展三者相辅相成，最终目标是抓住消费者的心智、情感与价值认同。
