曾经估值高达75亿元的自嗨锅，如今正深陷破产审查的泥潭。企查查最新信息显示，2月5日，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则破产审查案件，这一消息犹如一颗重磅炸弹，在资本圈激起千层浪。
尽管自嗨锅官方客服坚称店铺正常运营，但现实却不容乐观。数据显示，金羚羊公司已被法院列为被执行人，累计执行总金额超1.4亿元。从备受资本追捧到如今面临破产审查，自嗨锅仅用了不到五年时间，这期间它经历了五轮融资，总金额超5.5亿元，如此巨大的落差令人唏嘘。
自嗨锅的崛起，与消费市场的风口紧密相连。2018年，“一人食”“懒人经济”盛行，自热食品成为热门赛道。刚卖掉百草味、手握资金的蔡红亮敏锐捕捉到商机，投入8000万元创立自嗨锅品牌，其中5000万元用于营销。一时间，自嗨锅的广告铺天盖地，电视上它冠名热门综艺，微博里众多流量明星为其打call，抖音、小红书上美食博主纷纷测评推荐，薇娅、辛巴等主播的直播间也频繁出现它的身影。凭借这套“海陆空”立体营销打法，自嗨锅迅速成为现象级“网红”。2019年营业额破5亿，2020年销售额近10亿元，还连续四年拿下品类第一。
资本对这种“一夜爆红”的故事十分青睐，从2018年到2021年，自嗨锅完成五轮融资，经纬中国、中金资本等顶级VC纷纷入局，估值一路飙升至70亿元。然而，这种建立在营销基础上的辉煌，背后隐藏着诸多隐患。
自嗨锅的产品护城河十分脆弱。其核心产品自热火锅，核心技术不过是一个发热石灰包，门槛低导致赛道迅速拥挤。海底捞、小龙坎等火锅巨头纷纷入场，莫小仙、食族人等新品牌也贴身竞争。长城证券研报显示，2020年6月海底捞和自嗨锅销量市占率分别为13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌市占率均在5%左右及以下。各品牌产品同质化严重，口味差异不大，自嗨锅除了价格贵、明星代言多，几乎没有差异化优势。一盒自嗨锅售价30 - 40元，在消费者看来性价比并不高，新鲜感过后，消费者开始质疑其价值。
自嗨锅的成本结构严重失衡。财报显示，2020年和2021年其销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元，占当年总营收的30.58%和43.45%。这意味着每赚100元，就有三四十元用于营销。这种烧钱换规模的打法在资本充足时看似可行，但实则是虚假增长。2022年，投资方开始“降本增效”，销售费用大幅削减至1.74亿元，品牌宣传费和运营推广费加起来不到3000万。结果营收从近10亿元暴跌至8.2亿元，暴露出其商业模式不营销就没增长的致命缺陷。
自嗨锅对市场趋势的判断也出现失误。创始人蔡红亮想将自嗨锅打造成“互联网餐饮品牌”，走精品化、高端化路线。在2019年、2020年消费主义盛行时，这一定位或许可行，但2022年后市场风向转变，“非必要不花钱”“回归理性消费”成为主流。消费者购物更注重性价比，研究配料表、对比克均价，自嗨锅靠营销撑起的高溢价品牌首当其冲受到冲击。
拼多多等低价平台的兴起，成为压垮自嗨锅的最后一根稻草。自2021年起自热火锅供应链成熟，川渝部分中小型食品加工厂承接小品牌订单，将单盒成本压缩至5元左右。这些小品牌集中在拼多多、抖音等低价平台销售，终端售价8元即可盈利，形成“低成本—低定价—高周转”模式。抖音和拼多多上，均价10元以下的“田小花”“渝心”等白牌自热火锅大受欢迎，而自嗨锅等大品牌则陷入困境。卫龙、统一等下架自热火锅产品，三只松鼠缩减份量降价，海底捞调价，盒马推出低价自热火锅。艾媒咨询2024年调研显示，在中国消费者最喜欢的自热食品品牌中，海底捞以31.37%的偏好度居首，自嗨锅以28.90%位居第二，但与后面品牌差距微小。
自嗨锅的陨落，是过去十年中国新消费浪潮的一个缩影。许多创业者和投资人迷信“流量 + 资本 = 品牌”的公式，试图在短时间内催熟品牌。他们冠名综艺、签约明星，追逐时髦概念，却忽略了商业的本质是价值交换。在食品行业，营销只能锦上添花，无法点石成金，“好吃不贵”才是关键。自嗨锅错把营销泡沫当成品牌护城河，最终在市场浪潮中败下阵来。
