百年跑鞋品牌索康尼，在经历本土化改造后，于激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中产群体追捧的新宠。近日，特步集团发布的财报显示，2025年集团持续经营业务收入达141.5亿元，同比增长4.2%。其中，索康尼所在的专业运动分部表现尤为亮眼，收入增长30.8%至16.36亿元，成为集团业绩增长的重要引擎。
索康尼诞生于美国宾夕法尼亚州，拥有超百年历史，与亚瑟士、New Balance、Brooks并称四大跑鞋品牌，素有跑鞋界“劳斯莱斯”之称。然而，此前其在中国市场的发展并不顺利，多次尝试入华均以折戟告终。转机出现在2019年，特步集团接手运营索康尼，为其带来了新的发展机遇。
特步接手后，对索康尼进行了全面的品牌重塑。过去，索康尼专注于专业跑鞋领域，这一形象既是优势也是限制。特步将其定位从“跑者头等舱”升级为“百年跑鞋世家，精英运动生活”，旨在既保持专业认可度，又打开中产消费市场。在产品方面，索康尼调整了定价策略，采用金字塔式价格结构，产品售价主要分布在400 - 1300元区间。同时，将跑鞋核心科技与时尚设计相结合，拓展使用场景，覆盖日常通勤、社交、城野徒步等多个领域。
渠道优化是品牌定位升级的关键一步。财报显示，截至2025年12月31日，索康尼在中国内地拥有175家门店，且大多位于一线城市的核心高端商圈，如三里屯太古里、港汇恒隆等。这些门店不仅提升了品牌形象，也为消费者提供了更好的购物体验。
特步主导的这场改造成效显著。索康尼年营收从2019年接手时的不足1亿元，一路飙升至2024年的突破10亿元，并在2023年成为特步集团首个盈利的新品牌。这一成绩的取得，不仅得益于产品和渠道的革新，更在于索康尼构建了一套超越产品功能的生活方式。
在消费分层的背景下，运动品牌纷纷瞄准中产市场，但真正成功的并不多。索康尼通过营销重心的转变，将“城市”“生活方式”“审美”“潮流”等关键词融入品牌宣传，将赛道从专业领域延伸至都市生活。卷社群、卷赛事成为链接用户的有效途径，索康尼长期合作“越山向海”人车接力赛，并在各大城市运营精英跑步社群。在2025年兰州马拉松等重点赛事中，索康尼的穿着率位居国际品牌榜首。
索康尼还通过跨界合作打造社交符号。与M Stand、MANNER等咖啡品牌联名，与日本潮流品牌niko and…合作，将广告铺到机场，邀请彭于晏作为全球代言人，这些举措链接了一套适配当代都市精英的生活共识，进一步提升了品牌的影响力。
索康尼的亮眼业绩也带动了特步集团整体的发展。2025年，特步集团归母净利润创历史新高，同比增长10.8%至13.716亿元。其中，索康尼所在的专业运动分部经营溢利大幅增长46.4%至1.145亿元，毛利率约为55.5%，显著高于大众运动。索康尼与特步主品牌形成了差异化战略协同，特步主品牌占据“大众专业”跑者市场，索康尼则瞄准“高端精英”市场，共同强化了集团在跑步领域的统治力。数据显示，特步及索康尼在中国六大重点马拉松赛事的全局穿着率高达32.9 - 54.1%。
不过，索康尼的未来仍面临挑战。财报显示，索康尼营收占集团整体收入比重约为11.6%，贡献有限。为应对竞争，索康尼在持续推出跑鞋新品的同时，也在丰富品类，如运动生活羊毛、功能性服饰等。同时，高端跑步赛道竞争激烈，索康尼需要为中产消费者提供更具吸引力的选择理由。
